Cada año, ESOMAR, el congreso de investigación de mercados más influyente del mundo, recibe cientos de propuestas de investigadores, marcas y consultoras de todo el planeta. Solo un puñado logra superar su riguroso proceso de selección y llegar al escenario. No basta con tener una buena idea: se exige rigor metodológico, relevancia estratégica para la industria y un aporte genuino al campo del conocimiento.
En ESOMAR LATAM 2026, celebrado en Río de Janeiro, una de esas ponencias seleccionadas llevó sello mexicano: From Prompt to Purpose, presentada por Casa Madero, la vinícola más antigua del continente americano y la más galardonada de México, en colaboración con Altazor Intelligence y un consorcio de siete empresas especializadas.
La sesión, co-liderada por Martín Sandoval Elizondo, director de Marketing de Casa Madero, y el Dr. Claudio Flores Thomas, CEO de Altazor Intelligence, se posicionó como una de las más comentadas y mejor evaluadas del programa al revelar un hallazgo que redefine las estrategias de marketing en la categoría: la elección de una botella ya no ocurre únicamente frente al anaquel, sino a través de conversaciones previas con inteligencia artificial. La ponencia abrió una conversación inédita sobre el impacto real de la IA en la toma de decisiones del consumidor.
Lejos de desplazar el conocimiento humano, el estudio confirma que la tecnología lo complementa y amplifica: pone en valor el trabajo de toda una vida de sommeliers, enólogos y expertos del vino, acercando ese conocimiento a más personas y democratizando el acceso a una categoría que, durante generaciones, ha estado guiada por la pasión, el oficio y la sensibilidad.
“Hoy, el consumidor de vino ya no llega en blanco. En muchos casos, llega después de haber explorado, comparado y validado decisiones con IA. Entender esta evolución es parte de honrar ese legado centenario y de seguir escribiendo la historia de una marca que lleva más de cuatro siglos acompañando a las personas”, señaló Martín Sandoval Elizondo.
Primeros hallazgos: lo que revelan las conversaciones reales
El análisis de interacciones arrojó cinco conclusiones que desafían los supuestos tradicionales de la industria:
- El consumidor llega informado: muchas veces la decisión comienza mucho antes del punto de venta, mediada por conversaciones previas con IA.
- La interacción es progresiva: el proceso de decisión incluye fases de exploración, comparación, ajuste y validación.
- La IA es un espacio de confianza sin juicios: los consumidores preguntan con libertad sobre conceptos, precios o maridajes sin temor a ser juzgados por su nivel de conocimiento.
- Las nuevas generaciones sí quieren saber de vino: el interés se mantiene intacto; lo que ha cambiado es el canal a través del cual se informan y aprenden.
- La presencia de marca adquiere una nueva dimensión: ahora también ocurre de manera estratégica dentro de la conversación algorítmica.
El fenómeno: la IA ya entró a la categoría del vino
La pregunta que motivó este estudio era concreta: ¿cómo está impactando la inteligencia artificial en el consumidor de vino? La respuesta reveló un cambio profundo en el comportamiento. Los usuarios no realizan consultas aisladas como en un buscador tradicional; entablan secuencias conversacionales progresivas. A través de múltiples interacciones, construyen criterio, comparan estilos o regiones y validan su decisión final.
La influencia de compra ya no ocurre únicamente frente a la carta del restaurante, sino en la pantalla de un dispositivo, mediante un diálogo previo e íntimo con un algoritmo.
Este hallazgo desafía uno de los mitos más extendidos en la industria vitivinícola: la supuesta falta de interés de las nuevas generaciones. La investigación confirma que los jóvenes sí quieren aprender sobre vino; simplemente utilizan nuevos canales. Al llegar al punto de consumo, lo hacen con mayor seguridad, mejor informados y con una curiosidad renovada.
Históricamente, el mundo del vino ha estado rodeado de tecnicismos y protocolos que pueden resultar intimidantes para nuevos consumidores. Aquí es donde la tecnología juega un papel clave: la inteligencia artificial funciona como un espacio de confianza, libre de juicios. En esta interacción privada, las personas pueden preguntar con total libertad sobre maridajes, precios o términos que antes les generaban inseguridad, democratizando el acceso a la cultura del vino.
La metodología: Panel-to-Prompt™
El corazón del estudio es Panel-to-Prompt™, un innovador framework de investigación diseñado de forma conjunta por ocho organizaciones con presencia en América Latina: Altazor Intelligence, FloW Consultoría y Comunicación, McCann Health, Comscore, Logic Research, Arcus, BGRP y Toluna.
Cada firma aportó su experiencia en metodología, tecnología, paneles y comunicación estratégica para construir una herramienta inédita en la industria, capaz de observar y analizar lo que los consumidores realmente le preguntan a la inteligencia artificial.
Más allá de responder preguntas, este enfoque marca un cambio de paradigma: la investigación deja de limitarse a lo que las personas dicen en encuestas y comienza a entender cómo piensan, dudan y deciden en tiempo real.
